2024年11月08日 22:42:09
作者：叶蓁
原创：深眸财经（chutou0325）
一年一度，电商平台和品牌又迎来了年末双11这场年末大考。它是消费狂欢，也是品牌突围的绝佳契机。
今年，以贝易为代表的国产儿童玩具也在今年双11感受到“爆单”。数据显示，beie贝易旗舰店在不到7分半钟的时间里成交额突破千万，1小时8分钟成交超去年首日全天，成为开卖当天儿童玩具类目的top1。
贝易品牌负责人纾婕表示：“今年双11的增速让我们太惊喜了。”
“借力打力”，往往是品牌突围的捷径。
在竞争激烈的高端低幼玩具市场中，独特的产品策略和品牌定位很重要，说明这是一颗好种子，而种子要破土而出还需要好“土壤”，正如纾婕所说，从活动策划到商家服务，天猫都给了很大的支持。
贝易的成功可以当作一个典型范例，那就是新兴品牌要快速争夺市场，该如何借力天猫流量、精准标签和会员体系，走出一条以差异化和品质为核心的品牌发展之路。
01 洞察家庭新需求：贝易的“颜值”与“功能”双驱动
随着年轻一代转换身份成为父母，他们的育儿理念、消费理念都发生了巨大变化。
如今，“4+2+1”的家庭结构已经成为主流，一个孩子得到四位祖辈和父母的全方位呵护，物质需求被极大满足。
在育儿上，年轻父母不再仅满足“够用”，他们还希望为孩子提供安全环保的成长环境，最好还能“出大片”。尤其是中高收入家庭，他们对低幼玩具的需求已经从“实用型”向“品质型”转变了。
关于这一趋势变化，主打“高品质”的贝易贡献了自己的思路——推出兼具教育功能和高端设计的产品，满足家长对安全性、教育性、美观性的多重要求。
就拿贝易的代表产品之一彩虹围栏爬行垫组合来说，这款产品以原创彩虹图案，凭借“颜值+功能”的双重优势火速“圈粉”无数宝妈，成为贝易双11爆单的亮点单品。根据贝易在天猫旗舰店的数据，仅10月21日至11月3日，该产品累计成交额已超千万，展示出极高的市场热度。
与许多单纯的娱乐性玩具品牌不同，贝易的产品定位不仅是“玩具”，而是“育儿伙伴”。通过系统化的产品研发，以环保材料和高端工业设计，提供从日常生活到玩教互动的全面支持。例如，室内滑梯、平衡车这样的产品，既能锻炼孩子的体能，还能提升平衡感，发展精细动作。 
在上海、香港、新加坡，贝易设立研发中心，持续探索符合国际育儿理念的产品设计，通过其自主“贝易实验室”进行严格的质量检测，使每一件产品都符合高标准的安全、环保要求。
贝易的产品已然成了父母的育儿助手，而且还是他们社交中的“高颜值”神器。
当下，社交媒体的普及还催生出了“晒娃经济”，家长们晒育儿日常，也晒育儿理念，还有更多育儿好物。贝易在产品设计上充分迎合了“晒娃”文化的需求。在贝易的产品系列中，精美的小房子游戏围栏被视为“育儿神器”，加大座位亲子共乘皇室扭扭车堪称“出街神器”，在朋友圈被频繁“种草”。
对于贝易来说，这不是单纯的品牌推广策略，还是对家长消费心理的精准洞察。通过提升产品设计感，将玩具转化为一种社交身份的象征，每一个玩具不仅是孩子们的玩伴，也是父母在朋友圈中展现高端生活方式的“装饰品”。
这种定位成功帮助贝易强化了品牌的高端形象，赢得了具有较高消费能力的年轻家长的喜爱。
02 天猫赋能：国产高端玩具品牌的适宜“成长土壤”
如今，品牌想要吸引更多消费者的目光，不能只做好产品，还需要在沟通玩法和营销渠道上不断创新，放大声量。
一直以来，贝易以“高品质”“艺术感”的品牌定位引领母婴消费的潮流，而天猫作为国产高端母婴品牌的重要平台，正是贝易创新发展的核心伙伴。
这届双11，贝易与天猫的合作，兑现了为用户提供优质体验的承诺，还展示了品牌创新的新方向——通过天猫搭建的品牌阵地，贝易将“产品购买者”转化为忠实的“育儿伙伴”。
据了解，在天猫的大数据与全链路助力下，贝易双11期间全网热度和销量均创新高，真正实现了品牌形象和市场表现的双丰收。
具体来看，天猫的优势体现在三个方面：
第一，以大数据分析，提供精准的消费者定位和细分。
天猫通过人群标签为贝易精准锁定目标用户群体，也就是那些注重高品质低幼玩具的年轻家长。
天猫的流量分发机制还可以根据用户的浏览习惯和购买记录进行**，将贝易的玩具产品推送给目标用户群体，增加曝光率，从而进一步提升品牌的长期用户粘性和消费频次。
第二，以88VIP会员体系，提供高粘性的用户群体。
天猫的88VIP已成为头部品牌的增长引擎，今年双11，88VIP贡献了头部品牌销售额的一半以上。
目前，88VIP会员体系已经拥有4200万用户，并保持着双位数增长。而88VIP会员的年消费金额是普通用户的9倍，新品购买偏好更高，尤其在母婴产品、高端玩具等新兴品类中购买金额是普通用户的3.3倍至8倍。贝易借助88VIP会员的高消费力和高复购率，迅速扩大了在核心消费群体中的影响力。
第三，以双11补贴、直播、社交互动等多元化手段，提供“名”“利”双收的市场机会。
天猫多样化的促销工具一直在给消费者更多优惠，如双11补贴、88VIP会员专享权益和12期免息分期等，消费者在购买高质量玩具产品时会更轻松，更有“下单冲动”。88VIP会员更是可以优先享受平台内的细分热销榜单、品牌内购会等特权，大幅增加了贝易的用户粘性和购买频次。
此外，天猫的多场景营销策略进一步为贝易带来了增长契机。通过直播带货、达人**和天猫小黑盒新品首发等方式，贝易不断加强其在消费者心中的品牌形象。
正是这种平台与品牌的深度协作，才使得贝易在短短7分半钟内，成交额突破千万，开卖仅1小时8分钟成交额就超过去年全天，迅速跃升为双11当天儿童玩具类目的销量冠军。
更重要的是，这一系列动态方式扩大了贝易的声量，让贝易和消费者建立了更好的沟通连接，让消费者对品牌产生了深层次的信任，为它之后的长期品牌建设打下了坚实的基础。
03 前景展望：绘制中国高端玩具市场蓝图
贝易和天猫的合作，是一场成功的品牌与平台的强势共赢，更为电商行业的“劣币驱逐良币”困境提供了一条破局之道。
当前，电商行业自身也走到了关键转折点。
近年来，电商平台已经成了消费增长的重要推动力，数据显示，今年1至8月，全国社会消费品零售总额同比增长3.4%，而网络零售增速达到了8.9%。
但多年来对低价的疯狂追逐，市场竞争环境也越来越残酷，部分平台陷入价格战之中，商品均价和服务质量都有所下降，而恶意退款和“薅羊毛”现象更是让商家叫苦不迭。
在这一背景下，贝易与天猫的合作模式为行业提供了一条新的解题思路：通过高品质和高设计感来驱动消费，以更优质的产品体验满足年轻家庭的升级需求。这种模式不仅能吸引优质消费者，提升品牌忠诚度，还为电商行业提供了一条在高端化、差异化方向上的可持续发展路径。
而贝易在此次大促中的强势突围，更可以成为中国高端低幼玩具市场快速崛起的缩影。
从眼下来看，进入2024年下半年，消费市场刺激信号强劲，国家也推出了多项重磅经济政策，创纪录的财政投入包括4.06万亿的财政赤字、1万亿超长期国债、以及1.8万亿的企业税费减免。这不仅展示了“万亿”规模的财政支出，更传递出国家激活消费潜力、推动经济复苏的坚定决心。
而从长期来看，在亲子消费观念转变下，年轻父母对高端低幼玩具的需求持续攀升。而在国家不断出台更多生育鼓励政策的大环境之下，社会对于育儿产品的需求还在加速上升，带动高端低幼玩具市场快速扩容。据行业数据，当前高端低幼玩具市场年均增长率已超过20%，智能化、环保性与教育功能相结合的玩具产品逐渐成为主流。
无论是短期还是长期，贝易的高端定位恰好契合了市场需求，有望借此东风，在高端母婴和玩具市场展现增长潜力。
而随着政府对儿童玩具行业的监管力度加大，市场对于高端、环保、安全的玩具需求也愈加旺盛。
2021年起，中国实施了更为严格的儿童玩具安全标准，包括原材料的安全性、生产工艺的合规性等方面。贝易在材料和生产标准上严格把控，以高品质和高安全性作为品牌竞争力的核心之一，也为之后在这个细分市场形成规模效应，打下了坚实的基础。
与此同时，与天猫的合作，也可以看作“背书”的一种，天猫在产品准入上同样要求严格，对上架产品进行多层次的质量检测，以保障消费者的安全与利益，进一步提升了消费者对贝易品牌的信任感。
至此，透过贝易经典的案例样本，我们不难理解它的“破局”思路：
第一步，是读懂年轻家长，通过精准内容抓住新一代父母的关注，迅速成为亲子圈层中的活跃品牌。
第二步，是为父母们带去更高品质的育儿体验，结合高端设计和实用功能，成为圈层中的引领者。
第三步，是找准合作对象，在协同效应中强化品牌的独特定位，实现与年轻家长群体的深度连接。
正是这种对新生代育儿需求的精准把握，使得贝易在母婴玩具市场“破局”时机到来之际，成为行业的先行者。相信在紧跟年轻父母步伐的过程中，贝易还将为市场带来更多惊喜。
天猫双11
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