作者：正风
来源：正和岛（ID：zhenghedao）
一、最近，总裁们怎么都“闯”进直播间？
不知道大家注意到没有，最近几个月，有一个现象变得愈发明显。
什么现象呢？就是越来越多的企业总裁开始尝试做起了直播，大有一种“你方唱罢我登场”之势。
在一个个直播间里，他们要么分享着自己的商业感悟，要么亲自为产品“吆喝”“打call”，要么紧盯着评论，逐一回答网友们的提问，一些“灵魂对话”和犀利观点还屡屡登上热搜，显得好不热闹。
前段时间，小米集团CEO雷军和360集团创始人、董事长周鸿祎就在抖音玩起了直播并且展现出了惊人的带货能力，狠狠地吸引了一波关注。
进入8、9月份，总裁直播的势头更是有增无减。360、小米、特步、高梵、小天鹅、顾家家居、致知、诺维娜、完美日记等几十个我们耳熟能详的品牌的董事长、创始人或CEO也纷纷来到抖音，亲自搞起了直播。看着各家品牌总裁纷纷在镜头前亮相，让人不禁感慨，总裁直播带货已蔚然成风。
尤为值得一提的是，这些开始尝试直播的总裁们，也不只是赚个吆喝声，很多人还实现了“声量与销量兼得”的奇效。
这就引起了我们的强烈好奇，为什么这么多的总裁会纷纷涌入抖音直播间，开始尝试直播带货？又为何能实现销量和增量的“两开花”？这背后究竟有着怎样的奥秘？
一番分析下来，有这样几个答案逐渐浮现在了眼前：
第一，于用户而言，总裁这一身份本身就具备着天然的吸引力。
这点很好理解，在影视剧里，霸道总裁、豪门子弟的人设一出场便自带吸睛光环。如今，当这些真总裁真的坐在直播间里和你讲故事，聊心事，又怎会不牢牢抓住用户的眼球呢？
对用户来说，“这个品牌背后的大佬长什么样？”“他是什么来头？”“他有过哪些鲜为人知的经历？”这些问题确确实实是大家对品牌背后掌舵人的好奇所在。
所以，当总裁们直播带货时，很快便会引来用户的围观，大家希望看一看这些总裁的真容，听他们亲口回答一些自己关注的问题。总裁的出现确实会带来流量的变化，不少品牌反馈，在总裁出现的场次看播流量明显高于日常，总裁出现时段的流量也高于未出现的时间。
而且，总裁直播带货往往意味着优惠和折扣，在商品价格上对用户也具有很大的吸引力，这种大流量+大折扣给品牌提供了足够多的爆卖可能性。像鸿星尔克总裁吴荣照就在直播带货中创下了总曝光9000万、1小时GMV超1600万、新品销量破10万的佳绩。
第二，短视频和直播的媒介形式，大大降低了品牌精神与代言人之间的关联成本。
我们知道，品牌不能高高在上，必须给用户以亲近感和信任感，但该如何取得呢？观察下来，将品牌精神投射到某个具体的人的身上就是一个很好的方式，因为这样更容易让用户与品牌建立起类似于人与人之间的情感链接。
早些时候，这一方式主要是通过明星代言来实现，后来一些企业家陆续走到台前，亲自为品牌代言，较为典型的人物有聚美集团董事长陈欧和格力电器董事长董明珠。
但这其中存在的一个较大问题是，要想在用户心智中将代言人的形象与品牌精神牢牢关联在一起，就不得不进行大量的广告投放，成本极其高昂。
而短视频和直播的媒介形式则扭转了过去这种大量铺广告的打法，企业家和总裁可以通过视频和直播来频繁且直接地与用户展开交流，从而让自身形象深植于用户心中，大大降低了品牌精神与代言人之间的关联成本。
例如，前不久Nespresso奈斯派索大中华区总经理卢翰霖就亲临抖音直播间，为用户带来诸多神秘好礼的同时，也在镜头前展示自己风趣幽默的一面，给很多人留下了十分深刻的印象。
此外，即便是请代言人来代言品牌，短视频和直播的方式也大大增强了代言人与用户之间的熟悉感。像特步代言人王鹤棣近来就“空降”特步直播间，让自身形象与特步品牌产生了强关联。
第三，总裁IP是一个低成本且稳定的流量来源，已成为企业节省营销成本的重要方式。
当下，企业界的一个共识是，谁能够以更低的营销成本获得更高的关注，谁就能占据竞争优势。
明星代言、知名主播的推广固然是品牌营销的一个重要渠道，但高昂的费用也是不可回避的现实问题。
此外，明星或主播与品牌的合作终归是有期限的，一旦品牌与某个长期代言的明星解约，或者代言明星“塌房”，很可能还会影响用户对品牌的看法和印象。如此，我们也就更能理解，为什么马斯克会说“特斯拉不需要公关，要自己代言”了。
相较之下，如果总裁本人塑造起一个能够得到关注和认可的IP，那上述问题就基本都不存在了。而且，当总裁亲自走到镜头前直播，让更多的人认识和了解自己，无疑也是打造个人IP的一个关键方式，此后，他们可以再借由个人IP吸引更多的流量，形成一个正向循环的飞轮效应。
通过以上几点不难发现，无论从用户的喜爱和关注度，还是品牌销量增长，亦或是总裁IP打造方面来看，总裁直播都是接下来各大品牌实现增长和破圈的一个必然方向，也是当今时代的大势所趋。
当然，对此最有感受的，或许还是那些正在进行直播的企业家和高管们。基于此，我们也找到一位总裁聊了聊，不得不说，他对总裁直播这一现象的观点和感想就很有代表性。
二、现身说法，总裁聊一聊“总裁直播
这位总裁是洁丽雅品牌总裁石晶。
今年2月，一部再现洁丽雅创业故事的短剧《毛巾帝国》在抖音爆火，这是“毛巾少爷”以企业故事为蓝本创作的短剧，没想到出演“二叔”的洁丽雅总裁石晶意外走红，被网友夸赞“颜值很能打”。
在6月份抖音直播带货首秀中，他与洁丽雅企三代石展承一起直播，创下了150万+人观看、实时在线人数超5万、直播GMV超500万的佳绩。
在石晶看来，自己开始尝试做直播，首先是基于洁丽雅对新商业模式的不断探索，因为内容电商的兴起为品牌的传播带来了新的机遇。
其次，石晶认为，出镜做直播，其实也是自己的一份职责所在。
他说，自己出现在镜头中，其实不仅仅是代表着个人，也代表着企业的后端，企业的整体风貌。直播过程中，他可以把洁丽雅的工厂、毛巾使用的新疆棉以及品牌故事直观地呈现在公众面前，让消费者对洁丽雅有一个更深度的了解，这对于品牌宣传是十分有利的一件事。既然这件事对品牌有利，那自己就应该去做。
借助短视频和直播，他与石展承塑造起了“二叔”和“毛巾少爷”两个鲜明的形象，同时也把洁丽雅的品牌形象和价值潜移默化地传递给了更多受众。
此外，针对当下越来越多的总裁入局直播这一现象，我们也与石晶做了一番探讨。
他分享了一个容易被外界忽略却又很值得关注的视角，那就是以创始人、企业家或高管等身份参与直播，能够更好地调动企业内部的资源，促使各部门紧密地协同合作，确保产品、策划和渠道工作的高效运作。
如其所言：“直播其实不仅是一种销售手段，更是企业内部动员的契机。”
仔细想想，这点其实也不难理解，企业一把手或管理者在调动内部资源和各部门协作时，有着极强的话语权和领导力，更容易破除企业内部的各种掣肘，让组织保持一个高效运转的态势。
沿着总裁直播这个话题，我与石晶也聊了聊自己的一个思考，即对“企二代”“企三代”来说，借着总裁直播这股潮流走到台前，直面用户并现场回答来自用户的各种提问，会不会也是一个很好的锻炼机会呢？
石晶对此表示了认可，他说对于企业接班人来讲，虽然从小就很了解自家企业，但很多人可能对真实的市场环境缺少直接感知。通过亲自出镜直播，二代、三代们可以了解消费者的真实需求和反馈，增强市场感知能力，进而培养起未来的商业决策能力。
但要想把直播总裁直播这件事做成、做好，到底该做好哪些准备？
很多品牌已经与抖音电商“总裁麦爆了”栏目展开了深度合作。像前文中提到的徕芬、鸿星尔克、飞鹤、格力等企业的董事长、创始人或CEO均在该栏目中陆续直播，且取得了不错的效果。
这方面，石晶也是深有感触。他坦言，许多总裁在自己的领域内是专家，但对于直播带货这种全新的营销方式并不熟悉，而“总裁麦爆了”能在宣发、流量和具体玩法上给到相应支持和建议，大大增强大家做直播带货的信心。
三、总裁话题，很符合“好内容”的特征
具体该怎么做？我们以今年总裁亲自直播的平台抖音电商为例，做一个具体分析。
在前段时间举办的“2024抖音电商作者盛典”上，平台宣布今年将进行流量机制的升级，在新机制下，“好内容”将成为生意增长的关键动力。
“好内容”是什么样的？简单来说，就是要为用户提供足够的获得感和惊喜感，进而促进交易的达成。而总裁话题的短视频和直播恰好就与抖音电商所强调的“好内容”相契合。比如，曾经略显神秘的总裁如今亲自直播，这类内容给用户提供了足够多的好奇和话题，就是用户喜闻乐见的。
再者，总裁直播带货其实也是在用自己的身份为产品做背书，所以他们带的货一定是经过层层优选的，大多也是自家产品中的门面担当，有着充分的质量保障，再加上总裁直播往往还会给到用户较大的优惠折扣，产品的成交概率自然也就大大提升了。
如此，我们也就不难理解，为什么这几个月各大总裁会纷纷涌入直播间，开始尝试直播带货了。
因为总裁直播是一个能够将好内容与好产品有效结合的典型方式；是与抖音电商接下来的重点方向相契合的；是能够为品牌带来曝光、转化和增长的；也是能够为用户带来实实在在的收获和价值的。
一句话，总裁直播，势在必行，与其踟蹰观望，不如主动迎接。
四、结语
有人把总裁拍视频、做直播、打造个人IP的趋势形容为“企业家在左，IP在右”。这背后的寓意是，企业家代表的成就与IP代表的流量正在互相影响，互相成就。
目前来看，总裁直播这个未来已经到来且已呈现出流行的迹象，洁丽雅集团总裁石晶认为：“总裁直播这一新趋势不仅能帮助企业实现品牌传播和销售转化的双重目标，还能够在数字化时代中构建起更加紧密的客户关系。”
于各大品牌的董事长和CEO而言，也不妨顺着这波趋势，抓住总裁直播带来的新机遇。
排版| 七雨| 于启章执行主编| 夏昆
